Cómo promocionarse en un país sin publicidad en los medios?

Economía

¿Cómo promocionarse en un país sin publicidad en los medios?
Agencias
La Habana 16-06-2012 - 8:14 pm.

Los dueños de pequeños negocios utilizan recursos alternativos que van
desde calcomanías y volantes hasta mensajes de texto a teléfonos celulares.

Camiseta con propaganda del restaurante La Pachanga. La Habana, 9 de
junio de 2012. (AP)

Durante décadas los avisos comerciales de empresas privadas han estado
vetados en los medios de comunicación de la Isla, todos estatales. Las
dificultades para hacer publicidad crean un problema a los centenares de
empresarios en ciernes que han abierto negocios aprovechando las medidas
de libre mercado impulsadas por Raúl Castro para intentar salvar su
régimen, reporta la AP.

Una cosa es abrir un negocio propio, ¿pero cómo mostrar su existencia a
los clientes potenciales? Los pequeños empresarios del país han optado
por anuncios de bajo costo, no convencionales, en una sociedad a la que
Fidel Castro impuso la idea de que la publicidad comercial es
"enajenante y nociva".

Los destinatarios de esos anuncios informales son, por otra parte, una
muestra más de la división creciente entre quienes tienen acceso a
divisas y quienes tienen que vivir con el peso cubano.

Promover un negocio es "una pesadilla", dijo Cedric Fernando, dueño de
Bollywood, el único restaurante de comida india en la Isla, que fue
inaugurado en diciembre. "Estamos compitiendo en una carrera con una
sola pierna".

Fernando, un londinense oriundo de Sri Lanka que está casado con una
cubana, pintó en las puertas de su MG convertible de 1955 el logo del
Bollywood. Algunas personas han tomado fotos con sus celulares y llamado
luego por teléfono para hacer reservaciones.

Recientemente, pagó a una persona 10 dólares diarios por colocar cupones
ofreciendo dos tragos gratis en parabrisas en La Habana, aprovechando el
sistema de matrículas codificadas de Cuba para dirigir su publicidad a
clientes específicos: turistas, diplomáticos y empleados de compañías
extranjeras que reciben su salario en moneda convertible, en lugar de en
el débil peso cubano.

Unos mil volantes atrajeron unas 50 reservaciones al Bollywood en dos
semanas, dijo Fernando.

"Colocamos un volante en el coche del embajador español el otro día y él
se apareció", añadió.

Volantes impresos a bajo costo son una forma popular de promover
negocios. También es común un recurso más duradero: Clientes del salón
de belleza Enigma se van a casa con bolígrafos y encendedores estampados
con el logo y el número telefónico del lugar.

El dueño del restaurante de hamburguesas La Pachanga, Sergio Alba Marín,
convenció a más de mil 500 conductores de que colocasen calcomanías en
sus coches a cambio de un descuento del 25%.

Además de esas pegatinas, los comensales se llevan a casa diminutos
sombreros de paja con el logo del restaurante.

"Es la única vía que tengo de hacer conocer nuestra existencia", dijo Alba.

El propietario de La Pachanga consiguió un golpe maestro publicitario el
mes pasado cuando más de 30 empleados, clientes y amigos llevaron
camisetas de su restaurante al desfile del Primero de Mayo en la Plaza
de la Revolución, y portaron un cartel respaldando al Gobierno.

La prensa estatal le dio cobertura. El logo, la dirección y la divisa
publicitaria de la Pachanga —"preferida por la farándula"— aparecieron
en la televisión nacional, y el diario Juventud Rebelde publicó una foto
de 15 centímetros al día siguiente.

Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios están acudiendo también
a la tecnología, empleando spam en celulares.

"Desbloquear el iPhone 4. ¡Ya se puede! 150 CUC", decía un reciente
mensaje de texto de La Clínica del Celular, lanzada en febrero de 2011
por tres amigos.

Javier Ernesto Matos dijo que le va bien desbloqueando teléfonos
celulares comprados en otros países, para poder usarlos en Cuba.

La Clínica hace envíos masivos regulares de unos 3 mil mensajes o más,
pagando a otro nuevo empresario tres centavos por SMS para que los envíe
desde una computadora.

Pudiera ser lo más cercano que tiene Cuba a una cadena de negocios, con
tres unidades que están registradas separadamente, pero que tienen plan
y logo común: un celular verde con un estetoscopio.

"Es nuestra identidad", dijo Matos. "Hay muchas personas reparando
celulares. Pero no somos un taller de celulares, somos La Clínica del
Celular".

Los nuevos negocios están acudiendo también a la internet, pese a los
enormes problemas de conectividad del país.

Algunos restaurantes tienen páginas en Facebook. Familias que alquilan
habitaciones a viajeros les piden promoverles en portales como TripAdvisor.

Fernando dijo que Bollywood está iniciando anuncios en Google.

Según el Gobierno, en la Isla existen unos 371.000 negocios por cuenta
propia. Pero, luego de 50 años de economía marxista, pocos tenían
experiencia con el capitalismo y sobrevivir a la competencia a menudo ha
significado superar la ingenua mentalidad de simplemente crear el
negocio y esperar por la clientela.

"Muchas personas lo pensaron, de hecho nosotros mismos", dijo Daylín
Hernández Díaz, encargada de relaciones públicas del restaurante Café
Laurent, que abrió en febrero del 2011 muy cerca del Hotel Nacional.

"Pensamos que íbamos a abrir y que por el lugar en el que estábamos nos
iba a ser fácil que nos llegaran los clientes", recordó entre risas.
"Eso nos pasó los primeros 15 días. Al día 16 salimos a la calle a
repartir publicidades".

Café Laurent ha conseguido que operadores de turismo les lleven grupos
enteros para cenar. En la recién finalizada Bienal de La Habana
distribuyó centenares de tarjetas y volantes. Se anuncia además en
revistas distribuidas por compañías de turismo en Canadá y España y por
operadores de vuelos fletados estadounidenses, según la AP.

Ésa es de hecho una de las pocas oportunidades de publicidad existentes
en Cuba.

La publicidad en sí no es ilegal, pero el Estado controla todos los
periódicos, radio y televisión, y no acepta anuncios.

La compañía telefónica estatal Etecsa recientemente permitió por primera
vez que pequeños empresarios comprasen espacio para publicidad en las
páginas amarillas y 500 lo hicieron.

El diario del Partido Comunista, Granma, publicó directrices para los
carteles publicitarios en las calles, que no deben bloquear las aceras
ni exceder 1,5 metros de longitud.

La Pachanga, mientras tanto, está ultimando un plan publicitario basado
en un personaje amarillo de calcomanía conocido como Super Pachanga.

Alba está a punto de lanzar lo que llama el primer clip animado
publicitario en 3D en Cuba, de unos 90 segundos, que narra la historia
de Super Pachanga, desde su nacimiento de una gota de mostaza a su
transformación en superhéroe tras comerse una hamburguesa.

El plan es mostrarlo en pantallas de televisión en el restaurante,
repartirlo en CD y enviarlo a celulares vía Bluetooth.

Esta publicidad informal esta creando trabajo para otros, desde
especialistas en relaciones públicas como Hernández, del Café Laurent,
hasta aspirantes a agencias de publicidad.

Un miembro del equipo que creó la campaña de La Pachanga espera un
aumento en la demanda de publicidad, a medida en que se vuelva más
sofisticada. Los jóvenes diseñadores sueñan con lanzar su propia firma,
aunque el Gobierno no ha dado indicios de pensar incluir su profesión
entre las actividades que se pueden ejercer por cuenta propia.

"De ahora en adelante pensamos que así funciona la competencia", dijo
Alejandro Pérez Álvarez. "Los otros propietarios van a empezar a ver
como va el desarrollo y van a tener nuevas ideas y ya quieren colocarse
en el nuevo nivel".

Esa nueva realidad es algo muy diferente de la sociedad colectivista
defendida por el Che Guevara, quien dijo que el capitalismo era una
"competencia entre lobos".

http://www.diariodecuba.com/cuba/11592-como-promocionarse-en-un-pais-sin-publicidad-en-los-medios